No início deste ano, um cinema cheio de pessoas em Los Angeles experimentou um momento de verdadeira magia cinematográfica. Era 27 de maio no teatro Universal Cinema AMC, que fica no distrito de entretenimento e compras adjacente aos parques temáticos da Universal. Os espectadores estavam lá para assistir Top Gun: Maverick de Tom Cruise no primeiro dia de seu lançamento nos cinemas.

Os trailers tocaram, as luzes diminuíram, a multidão se acomodou e então… Na tela, uma figura encapuzada emergiu do céu noturno escuro e chuvoso e pisou em uma poça de salto alto. Era o anúncio de Nicole Kidman para a AMC, é claro, e a multidão começou a se animar. A essa altura, o comercial já havia se tornado uma sensação, provocando aplausos e até recitais de alguns públicos. “Estávamos esperando que algo acontecesse porque já havia se tornado um meme, mas geralmente são apenas palmas”, disse Becca Gleason, escritora e diretora que estava na plateia naquela noite. “Então este homem se levantou e saudou – e foi apenas um momento glorioso no tempo.” Quando Kidman pronunciou sua frase agora icônica: “De alguma forma, o coração partido é bom em um lugar como este”, um homem misterioso se levantou e saudou a atriz. Ele ficou em posição de sentido pelo resto do anúncio, enquanto outros ao seu redor, incluindo Gleason, riam e tiravam fotos.

“Parecia um grande momento patriótico antes de ver um filme meio patriótico”, disse Marc Hoffman, outro membro da plateia que testemunhou a cena. “Eu nunca descobri quem era esse herói de saudação.” Quinta-feira marca exatamente um ano desde o lançamento online do anúncio do Kidman AMC e do fenômeno cultural desconcertante e transcendente que ele gerou. Imagens do anúncio foram impressas em camisetas. As estrelas do TikTok se filmaram em pé como se fosse o hino nacional. Famosas drag queens produziram versões de paródia. As fantasias de Halloween estão sendo planejadas. Quando a AMC começou a mostrar uma versão abreviada do anúncio antes dos filmes que cortavam a famosa frase “desgosto”, a multidão vaiou e o escritor de comédia por trás da conta do Twitter Americana at Brand Memes iniciou uma petição no Change.org pedindo à empresa que #RELEASETHEKIDMANCUT.

Como chegamos aqui? “Você tem essa base de fãs dedicada que está totalmente, completamente comprometida com a parte e isso passa completamente pela cabeça de tantas outras pessoas”, disse Adam Moussa, um amigo meu e um australiano gay que é citado por Know Your Meme como um dos primeiros usuários influentes a twittar sobre o anúncio no dia em que foi lançado online. “Estamos entusiasmados que a campanha publicitária We Make Movies Better da AMC, com Nicole Kidman, ressoou com os espectadores”, disse um porta-voz da AMC ao BuzzFeed News, “já que sempre teve a intenção de servir como um lembrete do pior da pandemia, sobre a magia duradoura e a alegria da experiência teatral.” O anúncio provou ser tão popular que uma sequência está em andamento, que o porta-voz disse estar nos “estágios muito iniciais de um processo criativo”. Enquanto isso, a empresa estendeu seu contrato com Kidman para garantir que o anúncio continue sendo exibido nos cinemas até o próximo ano. “Não posso dizer por que funcionou ou por que se tornou viral”, disse Kidman à GQ no início deste ano. “Mas o que posso dizer é que a reação é resultado direto da quantidade de pessoas voltando aos cinemas para curtir os filmes. E isso é emocionante.”

A comoção em torno do anúncio pode ser boba, mas a gênese do comercial estava em algo muito sério. Com os cinemas fechados na maioria dos lugares durante grande parte de 2020 devido à pandemia, os lucros da AMC foram dizimados em US$ 4,59 bilhões. Para sobreviver, a AMC recorreu a Wall Street para levantar dinheiro, mas a empresa ainda fechou 60 cinemas de baixo desempenho. Quando os cinemas reabriram, a indústria espera que os filmes de grande sucesso atraiam imediatamente as pessoas de volta aos assentos vazios foram frustrados em meio ao surgimento da variante Delta COVID; as pessoas realmente não retornaram até que Spider-Man: No Way Home foi lançado em dezembro. (Ainda assim, este verão também foi tão sem brilho, Top Gun: Maverick à parte, que o melhor filme nas bilheterias é atualmente um relançamento do Homem-Aranha com 11 minutos extras de filmagem, e apenas na quarta-feira o proprietário do rival da AMC Regal começou processo de falência.)

A AMC precisava de uma maneira de convencer o público cauteloso com o COVID que havia se acostumado a grandes filmes sendo lançados diretamente ou simultaneamente em plataformas de streaming a desembolsar mais de US $ 20 e ir aos cinemas novamente. Eles precisavam lembrar às pessoas o quão mágica pode ser uma experiência comunitária de assistir a um filme. Eles precisavam de um pouco de “ZAZZ”. O conceito de uma cadeia de cinema que precisa anunciar tanto a si mesmo quanto o conceito de, bem, cinema, na verdade, era algo sem precedentes. Na maioria das vezes, o público é atraído para os filmes por trailers e campanhas publicitárias para filmes individuais, não para os próprios cinemas. A AMC e seus concorrentes tinham, é claro, feito pre-roll nos cinemas antes dos filmes (quem poderia esquecer “O Cara da Pipoca”?), mas essa nova campanha nacional de TV e mídia social foi considerada a primeira na história do cinema.

“Nenhuma cadeia de cinemas jamais se anunciou. Conversamos sobre quais filmes estamos exibindo, mas nunca falamos sobre a experiência teatral em si”, disse o CEO da AMC, Adam Aron, à Fox Business quando a campanha estreou. “E saindo da pandemia para reconstruir nosso negócio, achamos que era uma ótima ideia.” Para encontrar um ator de primeira linha disposto que pudesse realmente emprestar à campanha de US$ 25 milhões algum poder de estrela, a AMC e sua agência de publicidade Barkley abordaram as principais agências de talentos de Hollywood William Morris Endeavor e Creative Artists Agency. Eles tinham uma estrela masculina em mente, mas Kidman foi sua principal escolha feminina. Quando ela concordou, ela trouxe com seu diretor de fotografia indicado ao Oscar Jeff Cronenweth (com quem ela trabalhou recentemente na cinebiografia de Lucille Ball Being the Ricardos) e seu irmão Tim para atuar como diretores.

Juntos, eles conceberam a ideia de seguir Kidman em sua jornada de volta do lado de fora na chuva fria da noite para as luzes quentes e reconfortantes do projetor do teatro. Kidman também trouxe outro indicado ao Oscar, o roteirista do Capitão Phillips, Billy Ray, para fazer a cópia. “A mentalidade criativa era me lembrar do que me fez amar ir ao cinema em primeiro lugar – e as coisas que mais senti falta deles na pandemia”, disse Ray à GQ em uma matéria de março sobre como o comercial foi. feito. “Eu escrevi em uma hora, enviei, eles fizeram algumas anotações, refinaram e foram embora.”

“É totalmente indecente dizer isso, mas essa é a melhor linha que já escrevi”, acrescentou Ray sobre a agora icônica linha de desgosto. “Sem dúvida.” As filmagens ocorreram no AMC Porter Ranch 9, um novo teatro a noroeste de Los Angeles, onde a equipe até construiu uma plataforma especial para Kidman se sentar para que ela ficasse alta o suficiente para que os feixes de luz do projetor brilhassem atrás de sua cabeça.

Havia sete versões diferentes do anúncio feito que mostrava Kidman assistindo a vários filmes – Mulher Maravilha (2017), Jurassic World (2015), La La Land (2016), entre eles – e o comercial foi cortado em 15 segundos, 30 segundos. segundo, e variações de 60 segundos que podem ser transmitidas na rede de TV, compartilhadas nas mídias sociais ou exibidas para o público da AMC nos EUA e em nove países da Europa, onde a empresa possui o Odeon Cinemas Group. Então, como um comercial feito com intenções tão sinceras por um grupo de grandes talentos se transformou em… tudo isso? Moussa, o australiano que twittou sobre o anúncio no dia em que foi postado online, disse que inicialmente achou o comercial “desconcertante”.

“Foi um minuto de poética sobre o poder dos filmes de uma mulher cujos papéis de maior destaque nos últimos cinco anos foram na TV de prestígio. Ela estava toda vestida neste teatro quente e vazio. Seu sotaque estava em todo lugar; alguns Rs foram difíceis, outros não”, disse Moussa. “Foi tão inesperado e tão inexplicavelmente construído, mas foi construído em torno de uma atriz, então é claro que os gays prestaram atenção.” Moussa observou que o comercial é exibido nacionalmente e em ampla distribuição para um público cativo, ajudando a levar o anúncio à consciência coletiva das pessoas. Mas ele disse que são os fãs “terminalmente online” do anúncio – muitos deles gays – que fizeram o trabalho no ano passado para manter os memes da AMC fluindo nas mídias sociais. Ironicamente, é a seriedade do anúncio que o torna tão bobo, acredita Gleason, que testemunhou o misterioso homem saudando. “Acho que é a seriedade de Nicole. Tudo o que ela diz e faz é tão sério que quase parece – ouso dizer – acampamento?” disse Gleason. “E as pessoas se agarraram a isso. Ela não estava tentando ser engraçada, mas a situação é tão dramática que é inerentemente engraçada.” Um anúncio filmado como um filme de ação com música orquestral volumosa apresentando Kidman em um terninho prateado brilhante enquanto jorrando linhas schmaltzy estava destinado a se tornar uma obra-prima do acampamento, de acordo com Sam Herbst, o criador do The Kidmanifesto, um podcast dedicado a discutir os “filmes de Kidman, perucas e acentos.”

“Há algo misterioso e meio austero em Nicole que acho que faz parte do que torna o anúncio tão divertido”, disse Herbst. “Tipo, não há nenhuma piscadela de verdade nisso. É um comercial muito sério, se você realmente pensar sobre isso. Acho muito sincero.” Herbst sabia que o comercial havia alcançado o status de acampamento icônico quando se viu sozinho em um cinema vazio e postou uma história no Instagram que faz referência à linha de desgosto. “Se você é uma pessoa gay e me segue, seu coração [emoji] reagiu, você riu, mas eu tenho várias pessoas – principalmente colegas de trabalho héteros – me mandando mensagem, na verdade preocupados que eu estivesse com o coração partido ou que eu tivesse quebrado com meu parceiro”, contou Hernst. “Eles ficaram mortificados com isso e eu tive que explicar tipo, ‘Oh não, isso é como uma referência de um comercial’, o que é incrivelmente embaraçoso. E isso é acampamento.”

Central para o sucesso viral do anúncio é o status da própria Kidman como uma figura da internet. A atriz está decididamente offline, exceto por uma conta no Instagram que parece principalmente curada, mas ainda assim ela ocupa uma posição online um tanto única. Se você parar e contar, na verdade há uma quantidade surpreendentemente grande de memes de Kidman e imagens de reação que tendem a circular. Há o dela batendo palmas sem jeito no Oscar e o dela parecendo chocada com o Oscar. Há aquele de The Stepford Wives (2004) onde ela mal consegue conter sua dor e aquele onde ela mal consegue conter sua alegria ao se divorciar oficialmente de Cruise.

Agora, com este anúncio da AMC, temos mais dois: Kidman sorrindo enquanto vaga pelos salões do teatro e o ator parecendo uma divindade iluminada por trás enquanto ela se maravilha com algo invisível. (Esta última foto de reação se junta às fileiras de outras de Orson Welles e Shia LaBeouf que capturam nossa posição como uma audiência expressando admiração.) Em comparação com outras atrizes de primeira linha, os memes de Kidman não são principalmente sobre os papéis que ela está interpretando – como, digamos, os GIFs frequentes de Meryl Streep de O Diabo Veste Prada (2006) – ou porque ela aparece como uma mulher comum. como os infinitos GIFs de Jennifer Lawrence que uma vez dominaram nossas linhas do tempo. Em vez disso, os memes de Kidman tendem a depender da ideia de que sua imagem pública é tão contida, desapegada e imaculada.

“Acho que os memes vêm porque são como essas pequenas rachaduras na fachada de uma pessoa que as pessoas querem conhecer mais”, disse Herbst, apresentador do podcast. “Eu também acho que ela está acima da internet, certo? Não há muitas celebridades que sintam que existem genuinamente fora da internet”, disse Emerson Collins, ator de Los Angeles. “Tipo, você sabe que eles não veem, você sabe que eles não sabem, e algo sobre isso torna tudo mais divertido: você pode dizer isso a ela e ela não teria ideia do que você está falando.” “É como se todos estivéssemos passando uma nota sob a deusa, por assim dizer”, acrescentou Collins. (Para constar, Kidman pareceu ter sido informada pela primeira vez sobre o status cult do anúncio durante uma entrevista com a Playlist em janeiro.)

Collins se tornou viral no TikTok em maio, quando postou um vídeo de si mesmo participando de uma noite de cinema no quintal do amigo ator, Toby Meuli, onde os participantes seguravam cartões e recitavam o que chamavam de anúncio da AMC antes de começarem a assistir a um filme. Alguém até levantou uma grande imagem da cabeça de Kidman, impressa em papelão.

“Esta é a minha igreja”, dizia um dos principais comentários. “O Juramento de Fidelidade Kidman”, dizia outro. Meuli, que apresentou a exibição, disse que o anúncio da AMC agora é uma tradição entre seu grupo de grandes amigos do teatro que eles se sentem compelidos a aumentar a aposta em cada exibição. Desde então, ele fez pôsteres, encomendou biscoitos com a citação de “desgosto” e o rosto de Kidman, e presenteou os convidados com máscaras faciais com a imagem de Kidman que eles podem usar em cinemas reais da AMC.

“Realmente ganhou vida própria, pois agora a chamamos de ‘oração de Nicole Kidman antes do filme’”, disse Meuli. O anúncio criou, assim, uma espécie de comunidade de pessoas, seja entre amigos em um quintal ou usuários online compartilhando memes, que foram reunidos pela aura de Kidman e pela magia dos filmes – embora provavelmente não da maneira que a AMC originalmente imaginou.

“A parte do acampamento também faz com que alcance o impacto, certo?” disse Collins. “Porque o ponto é tipo, ‘Comunidade! Estamos todos juntos!” E se estamos todos achando histérico, isso meio que está alcançando os mesmos resultados, mesmo que essa não fosse a intenção, certo?” Mas não é totalmente irônico – pelo menos, não para todos. “Muitas pessoas viram esse comercial de antemão e acharam que era meio brega ou muito sério, e é”, disse Meuli. “Mas acho que todos nós compramos – meu grupo de amigos – é que está tudo bem. E acho que o mundo precisa de pessoas como Nicole Kidman para se importar com as coisas.”

“Eu, é claro, acho meio bobo, mas eu adoro”, acrescentou. “Eu amo os filmes, eu amo Nicole Kidman, e acho que o mundo como está agora precisa de mais pessoas para se importar com as coisas. Se isto é um culto, estou feliz por estar neste culto. Mas este é um culto de portas abertas, todos são bem-vindos. O único requisito é que você ame filmes e Nicole Kidman.”